一、舆情回顾

　　7月14日，广州一消费者发布了一份和张小泉客服的聊天截图，截图中该消费者反映拍蒜导致刀面断裂问题，客服回应“菜刀不能拍蒜”。随后“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜，迅速引发网民热议。

　　7月15日，张小泉对此为客服不恰当的沟通方式道歉，并说明张小泉的常规刀具是可以拍蒜，本次事件中的产品特点在于锋利度和硬度较高，如果用来拍蒜的话，有断刀的风险。

　　7月18日，一段早前张小泉总经理夏乾良接受访谈的视频开始在网上传播，访谈中他称“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”这段视频再次将张小泉推上舆论的风口浪尖，#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#话题登上热搜第一，阅读次数已达8亿。

　　18日晚，张小泉总经理夏乾良回应此事，就近期舆论事件向公众道歉。一周内，“张小泉总经理道歉”“张小泉竞争对手直播菜刀拍蒜”“不能拍蒜的菜刀等于放弃中餐市场”“张小泉为什么不能拍蒜”等相关话题数次登上微博热搜，引起舆论广泛关注讨论。

　　张小泉相关热搜话题

　　二、舆论反应

　　张小泉品牌始创于明崇祯元年，距今已有近400年历史，早在2006年，“张小泉”就被认定为第一批中华老字号。这个老字号品牌第一次得到如此高的流量关注，但获得的却是舆论的普遍质疑。

　　央广网发表评论文章认为，保持对传统技艺的敬畏，并将之在当代社会发扬光大，不仅是老字号传承者对其历史文化应有的敬畏，也是广大消费者对老字号的期待。老字号既要连接历史与未来，也要符合消费者基本预期。舍本逐末的结果，必然会被消费者抛弃。光明网评论员指出，老字号求新求变的冲动与努力当然必要，但前提别自我放弃了对“匠心”的追求，别自我降级对消费者及市场的尊重。大众日报发表评论文章认为，所有老字号品牌都应反思，将文化传承、工匠精神深深贯彻产品之中，努力提高产品质量，不断研发创新，拉近与消费者之间的距离，真正赢得市场。

　　民间舆论方面，网民对于张小泉回应菜刀不能拍蒜的原因也并不买单。有网民表示，“连拍蒜的使用场景都不考虑的话，还做什么中式菜刀？”而让网民最为不满的还是张小泉总经理在访谈中提到的“消费者教育”，网民纷纷表示，“我买把菜刀，还要听你的教育？”“好好的民族品牌张小泉被玩坏了，先学会尊重消费者吧”。

　　三、舆情观察

　　张小泉这起舆情事件最初由“不能拍蒜”的客服回应而起，实际上，在消费者发出质疑后，张小泉官方如果能第一时间积极处理，给予合理的解释，那么或许能够得到消费者的理解。然而即使在舆论发酵初期，张小泉官方也在两天后才作出回应，已经错过了一次避免舆情风险扩散的时机。作为一家老字号，张小泉一直打着民族品牌的宣传点，此次张小泉总经理访谈中提及的米其林厨师用刀方法和“消费者教育”却让不少中国消费者感觉受到了冒犯。尤其是作为中华老字号，如果在消费者眼中有了崇洋媚外的品牌形象，无疑对整个企业都会带来不小的负面影响。

　　在企业经营中，尊重和真诚是前提。比起一味地说教，消费者更应得到的是优质的服务，企业即使想要做所谓的“消费者教育”，也应该是通过优化使用场景，向消费者传递更好的使用体验，而不能如此脱离用户需求，还对消费者充满傲慢。对于老字号品牌，企业更应该做好民族文化的传承和发扬，明确产品的目标群体，考虑大众消费需求，同时保持真诚地对外沟通服务，用更具有竞争力的产品征服中国消费者，如此才能让老字号走得更远。

　　(作者：海南舆情研究中心舆情分析师 杨颖)