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新海南舆情观察 | 新东方双语带货爆红,电商直播下半场如何“开场”?
来源:南海网    作者:杨颖    2022-07-02 21:35

  过去的半个月里,直播届新晋红人的接力棒似乎从掀起全民健身热潮的刘畊宏,交接到了教培行业巨头新东方的带货直播间东方甄选手上。6月29日,东方甄选直播间粉丝总量突破2000万,据此前媒体报道,在6月16日,其粉丝总量刚突破1000万。从1000万到2000万粉丝,东方甄选用了不到两周的时间。

  一、双语课堂与“诗和远方新东方带货成直播届的一股清流

  “牛排的口感,第一个叫作juicy,多汁的;你的牙齿咬到叫作tender,嫩的,我们一般说一个东西嫩,还可以用delicate……”这不是来自某个英语课堂的教学内容,而是出现在东方甄选直播间一段关于牛排的带货文案。在过去的半个月,东方甄选直播间凭借双语带货受到广泛关注。在这个直播间里,网友们听着主播对商品进行的英文解读,纷纷戏称,“一时不知道该下单还是记笔记”。同时,#新东方主播#、#新东方双语带货火出圈#等多个相关话题也多次登上热搜,引起舆论热议。

  东方甄选此次的爆火,离不开新东方曾经的英语老师董宇辉,如今他已经成为东方甄选直播间里最火的带货主播。6月14日,话题#董宇辉 才华#登上热搜,网友们纷纷点赞董宇辉丰富的知识储备量与口才。在他的直播间里,不仅有双语知识,还有诗和远方。拿起玉米,他会带你一起回忆童年放学后,阳光温暖,刚煮好的玉米香气扑鼻;说起铁锅,他形容“是妈妈的手,父亲忧愁的面容,是老人盼游子回家的心”。从诗词歌赋到人生哲理,从历史故事到人文精神,没有“三、二、一,上链接!”的紧张氛围,只有他对商品引经据典、娓娓道来的评论和妙语连珠又充满诗意的讲述。除此之外,“面对生活,悲观是远见,乐观是智慧”,“就连太阳光到地球都需要八分钟,所以你也需要时间,耐心一些。”一些董宇辉励志金句也在社交平台广为流传。而大家之所以能喝下这碗“鸡汤”和董宇辉个人经历不无关系,这位来自陕西农村,一路奋斗至今的“小人物”,让很多人在他身上看到了自己,也让他们在直播间进行着一场场“情感消费”。

  二、差异化内容获算法加持,舆论认为此次走红为行业转型提供新思路。

  值得一提的是,此次东方甄选的爆红也有着平台“算法”的助力。因为在此之前,像这样介绍商品相关的人文知识的带货模式,东方甄选直播间已经运营有半年,但销售额并不出众。有业内人士也表示,东方甄选直播间的差异化内容,让直播平台抖音向其倾斜了更多的曝光资源。而东方甄选将直播带货赋予知识和文化附加值的差异化优势,也得到了主流媒体的正面评价。

  人民网发表评论文章认为,“有内容”的主播是否会成为未来直播带货的“常青树”尚不可知,但却在一定程度上赋予了带货主播这个职业更加丰富的精神价值,也在一定程度上给已经固化的直播带货形式打开了新的思路。新京报评论认为, 新东方利用其自身做内容的优势与直播带货相结合,蹚出了一条教培转型之路。从新东方转型的经历来看,教培行业转型不易,更没有什么捷径,即使在教培行业拥有个人影响力的俞敏洪,重换赛道后也历经波折,最终“出圈”还是靠其在直播领域实打实的竞争力。澎湃新闻评论员分析认为,转型可以是业务重心转轨,从教育转入带货,但不一定非得是能力内核转移,将学习曲线拉得太陡峭——在核心能力的基础上做拓展,比放弃自身核心优势另起炉灶、跳出既有能力半径削足适履可能来得更稳,这样或许可以将原有优势带入新业务领域。

  三、品质为王,直播下半场还得靠综合实力说话。

  东方甄选直播间爆红后,也曾有过“翻车”事件发生。6月20日,东方甄选被投诉直播间售卖的陕西水蜜桃有部分霉烂长毛。虽然随后商家进行全额赔付,但此次“翻车”也让大家意识到,即使另辟蹊径走红,直播带货本质还是一个销售行为,因此产品的品质保障,无疑成为是否能够持续获得竞争力的重点。东方甄选目前品类占比较高的为食品、生鲜、图书。而俞敏洪也曾公开表示,希望能够做好农产品直播,帮助农民致富。但值得注意的是,直播带货中,农产品类商品因品质不好控制,保存期短等特点,对选品、物流、售后等行业供应链系统也有着更高的要求。

  以此同时,东方甄选过于注重内容输出也会导致非带货时间过多,因此保持高流量及提供直播间转化率的平衡问题也逐渐显现。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇也指出,东方甄选想要稳定站稳头部位置,还有很长的路要走,因为消费者的关注点很容易变化。而对于直播间商品性价比的追求,是消费者的功能性诉求,怎样长期吸引消费者的注意力,提高商品复购率,也是东方甄选团体需要思考的问题。

  俞敏洪在其个人公众号谈到此次走红表示,“这也可能是一时的热闹,但我确实希望东方甄选能够从此打开局面,为新东方的发展,开辟一条全新的道路。”刘畊宏、董宇辉等差异化直播确实给直播下半场带来更多想象空间,但相信只有做好产品本身,拥有完善的品控能力,探索出更专业化的运作模式,这条全新的道路才能够走得更远。

  (作者:海南舆情研究中心舆情分析师 杨颖)

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